Canais de distribuição: o que são, tipos, níveis e como escolher

Os canais de distribuição têm um papel estratégico no desempenho de vendas de qualquer empresa. Eles fazem a ponte entre o fabricante e o consumidor final, garantindo que o cliente encontre o produto que deseja, no momento e no local em que deseja.

Tão importante quanto a qualidade dos seus produtos é a escolha dos canais de distribuição. Estar no lugar certo, no momento certo e com a quantidade certa de produtos é o que conquista o público-alvo.

Errar nessa escolha pode levar a:

• insatisfação dos consumidores com a sua marca;
• perda de vendas;
• redução da participação da sua empresa no mercado.

Neste guia, você vai entender tudo sobre canais de distribuição para acertar na escolha.

O que são canais de distribuição?

Canais de distribuição são os caminhos e as etapas que as mercadorias percorrem desde que saem do fabricante até chegarem ao consumidor final.

Qual é a importância dos canais de distribuição?

Os canais de distribuição têm impacto direto em várias áreas da empresa, como marketing, vendas e finanças.

Imagine que você vende itens de luxo, mas decide distribuir por atacadistas. A imagem passada ao consumidor fica confusa: não faz sentido o marketing trabalhar personalização e exclusividade em um canal de atacado, nem o financeiro e o comercial embutirem esse valor no preço.

Ou seja, uma escolha errada afeta toda a cadeia. O primeiro passo para evitar prejuízos é conhecer os principais tipos de canal e como funcionam.

Quais são os tipos de canais de distribuição?

Há três formas de um produto chegar do fabricante ao consumidor final.

Canal de distribuição direto

No canal direto, o fabricante é o único responsável pela distribuição até o consumidor final, sem intermediários.

O contato direto com o cliente permite um atendimento mais personalizado. Exemplos comuns são o e-commerce próprio da marca, a venda direta ao consumidor, os representantes comerciais e a venda por catálogo.

O alcance costuma ser menor, mas, como não há intermediários, toda a margem fica com a empresa, o que permite uma política de preços mais competitiva.

Canal de distribuição indireto

No canal indireto, a distribuição é feita por intermediários, que assumem a operação até que as mercadorias cheguem ao cliente final.

Os intermediários podem ser distribuidores, atacadistas ou redes de varejo. A responsabilidade passa de um elo para o outro: do fabricante para o atacadista e do atacadista para o varejista, por exemplo.

Cada intermediário fica com uma margem, o que eleva o preço final. Em compensação, é possível alcançar muito mais clientes e vender em volumes maiores.

Canal de distribuição híbrido ou múltiplo

O canal híbrido combina o direto e o indireto. O fabricante mantém contato com os clientes, anunciando os produtos e prestando suporte, enquanto os intermediários disponibilizam as mercadorias.

Uma marca de chocolates, por exemplo, anuncia na TV e na internet e pode vender na própria loja online, mas a maior parte das vendas acontece em supermercados, farmácias e mercearias.

Canais digitais e omnichannel

O crescimento do comércio eletrônico ampliou as opções de canal. Hoje, uma mesma empresa pode vender pelo próprio site, por marketplaces, por redes sociais e em lojas físicas.

Na estratégia omnichannel, esses canais funcionam de forma integrada: o cliente compra online e retira na loja, ou compra na loja e recebe em casa, com estoque e atendimento conectados. Isso exige uma logística para e-commerce bem planejada.

Quais são as formas de distribuição?

Nos canais com intermediários, há três formatos possíveis.

1. Distribuição intensiva

Usada para produtos populares, de alto volume de vendas. Quanto mais pontos de venda, melhor.

2. Distribuição seletiva

O fabricante seleciona um grupo de intermediários para vender ao cliente final, com critérios como localização, número de clientes e reputação.

3. Distribuição exclusiva

O fabricante concede a poucos revendedores o direito exclusivo de vender o produto em uma região. É o formato de produtos de alto valor e baixo volume, como veículos e artigos de luxo.

Quais são os objetivos do canal de distribuição?

O objetivo dos canais de distribuição é garantir que as mercadorias cheguem aos pontos de venda e estejam disponíveis sempre que o consumidor precisar. Por isso, eles influenciam diretamente o resultado das vendas.

Quem são os principais intermediários?

Eles fazem a ponte entre o fabricante e o consumidor final. Os principais são:

1. Varejista

O intermediário mais comum: recebe a mercadoria e vende diretamente ao consumidor final. Exemplos: farmácias, lojas de departamento, supermercados, bares, mercearias, restaurantes e lojas online.

2. Atacadista

Fica entre o fabricante e o varejista: compra do produtor e revende para o comércio varejista, em grandes volumes e com preços menores. Os atacarejos, que misturam atacado e varejo, também vendem em pequenas quantidades ao consumidor final.

3. Distribuidores

Atuam em uma área definida, atendendo atacados e varejos da região, e cuidam da venda, da armazenagem e, às vezes, da assistência técnica. Exemplos são as distribuidoras de bebidas e de doces.

4. Agentes de vendas

Profissionais contratados para vender os produtos da empresa, geralmente remunerados por comissão, como os representantes comerciais.

5. Equipe de vendas

Equipe de vendedores contratada pela própria empresa, que vende em visitas, por telefone ou por canais digitais.

Quais são os níveis de canais de distribuição?

Os níveis indicam quantos intermediários existem entre o fabricante e o consumidor final:

• nível 0: o fabricante vende diretamente ao consumidor;
• nível 1: há um intermediário, normalmente o varejista;
• nível 2: há dois intermediários, normalmente o atacadista e o varejista;
• nível 3: há três intermediários, como o atacadista, um distribuidor regional e o varejista.

Quanto mais níveis, maior o alcance, mas também maiores os custos, que são divididos entre os intermediários e costumam ser embutidos no preço final.

O que são canais de distribuição reversos?

Até aqui, vimos o caminho do fabricante ao consumidor. Mas e quando o consumidor precisa devolver ou trocar um produto, ou quando o produto chega ao fim da vida útil? É aí que entram os canais reversos, base da logística reversa.

O exemplo mais comum são as devoluções em e-commerce, quando o cliente se arrepende ou o produto não atende à expectativa. No Brasil, a Política Nacional de Resíduos Sólidos (Lei 12.305/2010) também torna a logística reversa obrigatória para produtos como pilhas, baterias, pneus, eletroeletrônicos e embalagens de agrotóxicos.

Como funciona a gestão de canais de distribuição?

A gestão de canais vai da escolha dos indicadores-chave de desempenho (KPIs) ao acompanhamento contínuo das métricas de cada canal.

Esse acompanhamento mostra como cada canal está se saindo e ajuda a identificar problemas, como a falta de produtos em determinados pontos de venda. Com isso, a empresa cria estratégias para melhorar o desempenho, aumentar a participação de mercado e tornar o negócio mais lucrativo para toda a cadeia de distribuição.

Como definir os canais de distribuição do seu produto?

A resposta é: depende. A escolha considera vários fatores.

1. Tipo de produto ou serviço

O produto é de consumo popular ou exclusivo? Vende em grandes quantidades ou em poucas peças?

2. Público-alvo

Quem são os seus clientes? Quais são as preferências, os hábitos de consumo e o poder aquisitivo deles?

3. Localização

Onde está o seu público? Que lugares frequenta? Há intermediários por perto? Como será a logística para atender a região? Um estudo de geomarketing responde a essas perguntas com dados.

4. Momento da empresa

A capacidade financeira e produtiva da empresa influencia quais canais fazem sentido agora.

5. Intermediários em potencial

Conheça os intermediários com quem você pode fazer parcerias.

6. Análise da concorrência

Quais canais os seus concorrentes usam? Qual é a estratégia deles? Um estudo detalhado mostra o que funciona no seu mercado.

7. Análise de custo-benefício

Levante os custos de cada canal para descobrir se vale a pena investir nele.

Dados, geolocalização e IA na escolha dos canais

A escolha dos canais de distribuição é estratégica e tem grande impacto nas vendas. E boa parte das perguntas acima, como onde está o público, onde estão os intermediários e quanto custa atender cada região, é respondida com dados de localização.

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